Wenn es ein Wort gibt, mit dem man die Apple-Präsentation vom Dienstag beschreiben müsste, dann wäre es wohl: Kostenlos. Tim Cook hat jede Gelegenheit genutzt, um zu betonen, dass Apple seine Software kostenlos anbietet. Das neue Betriebssystem Mac OS X Mavericks ist ab sofort kostenlos zum Download verfügbar. iLife und iWork sind ebenfalls kostenlos beim Kauf neuer Macs und iOS-Geräte.
Das Ziel ist klar: Unternehmen, die Software zum Verkauf anbieten, wie zum Beispiel Microsoft. Microsoft erwirtschaftet einen großen Teil seines Geldes mit dem Verkauf von Software, namentlich mit Windows und dem Office-Paket. Die aktuelle Version von Office kostet regulär 270 Euro, Windows 8.1 kostet mindestens 80 Euro (kostenlos ist es für die Nutzer von Windows 8). Im ersten Quartal 2013 kamen 27 Prozent des Umsatzes über Windows.
Apple hingegen macht sein Geld vor allem mit Hardware: das Macbook, der iPod, das iPhone und das iPad haben dafür gesorgt, dass Apple als eines der wertvollsten Technologie-Unternehmen gilt.
Vor diesem Hintergrund ist der Schritt zur Kostenlos-Kultur im Bereich Software der logische Endpunkt einer lange andauernden Entwicklung. Bereits Snow Leopard war für einen kleinen zweistelligen Betrag zu haben und damit deutlich unter der Konkurrenz von Microsoft.
Die Strategie ist simpel und wird deutlich, wenn man sich Windows anschaut, genauer gesagt, die Nutzerzahlen von Windows 8, der aktuellsten Version. Laut der Analyseseite Net Market Share haben nur acht Prozent aller Nutzer das PC-Betriebssystem Windows 8 installiert. Die meisten verwenden Windows 7 (46,4 Prozent) oder Windows XP (31,4 Prozent). Dieser Aufteilung auf mehrere Produkte will Apple entgegenwirken und das erreichen, was im Bereich der Smartphones schon üblich ist: Ein schnelles Umschwenken der Nutzer auf die jeweils aktuellste Version.
Apple greift eine Entwicklung auf, die für viele Nutzer bereits selbstverständlich ist: Gezahlt wird für Hardware wie Smartphones und Tablets, die Software gibt es als kostenloses Update hinzu. Dieses Prinzip gilt auch für Geräte mit dem Android-Betriebssystem, auch hier bleibt der Download der Software kostenlos.
Apple-Experte John Siracusa (berühmt sind insbesondere seine ausführlichen Besprechungen von den Apple-Betriebssystemen auf der Seite Ars Technica) begründet die Entscheidung im Magazin Wired wie folgt: "Eine Firma, die sowohl Hardware als auch Software herstellt, kann sich entscheiden, wie sie ihre Gewinnspanne setzen will. Wenn man davon ausgeht, dass das Wort "kostenlos" eine magische Wirkung in den Köpfen der Konsumenten entfalten wird, ist es sinnvoller, alle Gewinne aus einem Topf zu bekommen." Apple habe sich deswegen dazu entschieden, das Geld beinahe ausschließlich mit Hardware zu verdienen.
Die Software-Frage ist für Apple eine strategische Verfeinerung ihrer langfristigen Ziele. Für Microsoft wird sie zum Kernproblem.