Wie gut die PR-Abteilung von Youtube in den vergangenen Jahren gearbeitet hat, bemerkte man vor ein paar Tagen als sich ein Internet-Phänomen jährte, das sehr viele Menschen mit Googles Videoplattform verbinden. Es handelt sich um das als Numa-Numa-Guy populär gewordene Video eines jungen Mannes aus New Jersey, der lippensynchron einen Song in seine Webcam singt, von dem er kein Wort versteht. Gary Brolsma vollführt in dem Clip einen beeindruckenden Sitztanz auf seinem Bürostuhl zum Song "Dragostea din Tei" der moldawischen Band O-Zone - und wurde so zum Vorreiter einer neuen Beteiligungskultur im Web.
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Menschen überall auf der Welt taten es ihm nach und produzierte eigene Nachsing-Versionen des Songs, der fortan auf ein Numa-Numa aus dem Refrain reduziert wurde. Ein typisches Youtube-Phänomen - mit dem kleinen Schönheitsfehler, dass Brolsma den Clip vor genau zehn Jahren ins Netz stellte, also einige Monate vor der Gründung von Youtube im Frühjahr 2005. Die Idee, Videos im Internet zu zeigen ist älter als die Plattform, die 2006 von Google gekauft wurde - und es ist eine Aufgabe der Youtube-Macher dies möglichst aus dem öffentlichen Bewusstsein zu drängen.
Deshalb produziert die Plattform, die das ganze Jahr über in erster Linie als Dienstleister und Vermarkter fremder Inhalte auftritt, jeweils im Dezember einen eigenen Clip. "Rewind" heißt der Videorückblick, der seit 2010 jährlich veröffentlicht wird. Es ist eine Art retrospektive Werbung für das Prinzip Youtube; zu sehen sind Figuren und Akteure, die im vergangen Jahr besondere Popularität auf sich zogen.
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Seit 2010 ist dieser Werbeclip länger und aufwändiger geworden. Damals reichten nicht mal 90 Sekunden um die zehn populärsten Clips zu bündeln. Heute dauert das Video über sechs Minuten, referenziert mindestens 25 Phänomene des vergangenen Jahres und wird von einem zusätzlichen Film begleitet, der einen Einblick hinter die Kulissen verspricht. Darin erfährt der Zuschauer, dass Youtube an sechs Orten weltweit gedreht hat, dass erstmals auch Deutsche in dem Jahresrückblick zu sehen sind (die so genannten Youtuber Daarum, Herr Tutorial und LeFloid) und wer die Stars sind, die die populäre Szenen des vergangenen Videojahres nachspielen.
Denn das ist Besondere an der neuen Popularität auf der Videoplattform: Sie ist erklärungsbedürftig. Und diese Erklärung erfolgt zumeist kaum über inhaltliche Beschreibungen, sondern vor allem über irrwitzig hohe Abrufzahlen. In deren Zustandekommen hat einzig Youtube Einblick, niemand außerhalb kann sie überprüfen, sie sind aber zum zentralen Kriterium für Popularität im Zeitalter des Webvideos geworden: Der gebürtige Schwede Felix Kjellberg beispielsweise ist Menschen außerhalb Youtube höchstens über die Zahl von fast 33 Millionen Abonnenten bekannt, die seinem Account PewDiePie folgen, in dem er regelmäßig Videos hochlädt, in denen man ihn beobachten kann wie er Computerspiele spielt. Kjellberg eröffnet den YouTube-Jahresrückblick mit einem symbolischen Sprung in die Welt des ersten Medienkonzerns der Welt, der keine Inhalte herstellt und doch damit sehr viel Geld verdient.
Aus Liebe zum Werbegeschäft
Denn natürlich produziert Youtube diesen Clip nicht aus Liebe zur Netzkultur. Kevin Allocca leitet bei Youtube zwar eine Abteilung, die so heißt (Trends und Kultur), doch noch mehr interessiert ihn, dass man bei Netzkultur automatisch an Youtube denkt. Denn mit jedem angeschauten Video verdient Youtube Geld über die Werbung, die dort geschaltet wird. Deshalb hat er den Rewind-Clip produziert und tourt durch die Welt um davon zu berichten, wie populär Videos auf Youtube sind und wie sie zu viralen Sensationen werden.
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Schon 2010 erklärte er in einem Vortrag auf der TED-Konferenz, dass dabei drei Prinzipien hilfreich sind: dass die Clips erstens von bekannten Menschen verbreitet werden müssen, dass sie zum Mitmachen einladen und dass sie überraschend sind. Im Herbst diesen Jahres wurde er auf einer Konferenz in Malmö gefragt, ob sich daran etwas geändert habe - und er gab sich in der Antwort alle Mühe das Wort "Facebook" auf keinen Fall auszusprechen. Es gelang ihm, was seine Antwort aber etwas unglaubwürdig wirken ließ. Denn natürlich spielt das weltgrößte Netzwerk Facebook bei der Popularität von Webvideos eine zunehmend wichtige Rolle.
Im ablaufenden Jahr kann man das am Beispiel der so genannten Ice Bucket Challenge beobachten, bei der Menschen sich für einen guten Zweck dabei filmen wie sie sich mit eiskalten Wasser übergießen. Die Videos waren erstmals bei einem größeren Netztrend in signifikanter Zahl auch auf Facebook zu sehen - als integrierte Clips in dem Netzwerk, das sich derzeit alle Mühe gibt, die Rolle von Youtube als Ort für Bewegtbild im Netz anzugreifen. Deshalb hat auch Facebook einen Jahresrückblick gedreht - der mit dem Hinweis versehen ist, dass man dieses Video auf fremden Seiten einbetten kann. Unter anderem dieses Prinzip begründete den Erfolg von Youtube: dass man seine Videos mitnehmen, sie auf anderen Webseiten abspielen kann.
Genau das kann man mit Facebook-Videos seit diesem Jahr auch tun. Und womöglich liegt hier eine Antwort auf die Frage, warum die Youtube-Macher sich in dieses Mal so viel Mühe gegeben haben bei der Produktion ihres Rewind-Clips. Man soll gar nicht erst auf die Idee kommen, dass Videos im Internet auch ohne Youtube funktionieren könnten.