Die Soziologen, sie müssen alle miteinander irren. Luxus, sagen sie gemeinhin, das sei alles, was über das Notwendige hinausgehe. Kann ja nicht sein, denn dann würde doch der Großteil der Europäer das Gefühl haben, ständig in Luxus zu schwelgen. Oder zählen Fernreisen, Kaffee-Vollautomaten oder Öfen mit Pizzastein jetzt zum Notwendigen? Sobald die Grundbedürfnisse gestillt sind, verliert die alte Luxus-Definition an Bedeutung.
Daher ein Alternativ-Vorschlag: Luxus ist das, was man sich gerade nicht leisten kann, das, wovon man träumt. Vor 60 Jahren war das vielleicht die Waschmaschine oder der Fernseher, heute muss es schon eine Grotte mit Wasserfall im Keller-Spa sein. Natürlich mit Massage-Funktion. Wobei es mit der vermutlich ist wie mit der Waschmaschine: Wenn man sie einmal hat, wird sie schnell ziemlich öde und fängt an zu müffeln.
Also noch ein Definitions-Vorschlag: Luxus ist, was von unten atemberaubend aussieht und langweilt, sobald man es besitzt. Wer hätte denn nicht bald festgestellt, dass man den Champagner aus der Bordbar des neuen Geländewagens gar nicht trinken kann, weil er so durchgeschüttelt wird bei der Fahrt von Boutique zu Boutique.
Luxus-Artikel: Ein Märchen von einem Produkt
Was haben ein Golf und eine Tüte Popcorn gemeinsam? An beiden Produkten lässt sich zeigen, dass man mit einer guten Geschichte fast alles verkaufen kann. Denn während sich 2005 der Golf des damals frisch gewählten Papstes Benedikt XVI. für fast 190 000 Euro verkaufte, bietet derzeit ein US-amerikanisches Unternehmen für etwa 200 Euro knapp vier Liter Popcorn an. Selbst die Hersteller wissen, dass sie den Preis für "Berco's Billion Dollar Popcorn" rechtfertigen müssen. Die Begründung gleicht einem Märchen, darin kommen Butter aus Vermont und Salz aus Dänemark vor. Die Hauptrolle haben Goldflocken mit 23 Karat, die sich an die appetitlich glänzende Karamellhülle der Popkörnchen schmiegen. Gold, so die Anbieter, äßen sonst nur Könige und als Verspeiser des Popcorns könne man nun eine Krone tragen. Ob man dafür Popcorn braucht, ist die eine Frage. Ob man sich für das Geld nicht gleich die Krone kaufen könnte, die andere. Günstiger zu haben ist jedenfalls eine Popcorn-Maschine. Die gibt es ab 80 Euro.
Toilettenpapier: 1,3 Millionen Dollar
Es ist ja nichts Schlimmes, reich zu sein. Wer die Marktwirtschaft nicht gleich ablehnt, dürfte dem zustimmen. Und doch existiert auch für gemäßigte Menschen eine feine Linie zwischen dem Statthaften und dem Obszönen. Grundsätzlich hat wohl kaum einer etwas dagegen, wenn jemand zu jeder Mahlzeit Champagner trinkt. Aber damit die Schuhe putzen oder die Pflanzen gießen? Nicht in Ordnung. Ganz deutlich in diese Kategorie fällt auch das teuerste Toilettenpapier der Welt. Es besteht aus Gold und eine Rolle kostet 1,3 Millionen Dollar. Welchen Zweck das haben könnte, außer sich über weniger Vermögende und ihr angespanntes Verhältnis zum Geld lustig zu machen? Gar keinen. Die einzige Aussage, die dahinter steckt: Die Summe, mit der ihr euch ein schönes Leben machen könntet, benutze ich, um - nun ja. Achso, die Gold-Rolle kann zwar tatsächlich gekauft werden, ist aber eigentlich ein Kunstwerk, das uns genau auf solche Gedanken bringen soll? Irgendwie nicht in Ordnung, seine Kunden so hinters Licht zu führen.
Gesalzen
"Es riecht, als würden Drachen damit ihre Opfer würzen", wirbt der Anbieter. Und noch bevor man Zeit hat, sich auszumalen, ob die Drachen es wohl lieber scharf oder modrig mögen oder sich in Gedanken verstrickt, wie genau die Tiere mit ihren riesigen Pratzen die kleinen Plastikmühlen aus dem Onlineshop bedienen sollen, kommt Verwunderung über den Namen des Salzes auf: "Amethyst Bamboo" heißt es, "grob gemahlen, 9x". Die Zahl mag an die Karatangabe bei Diamanten erinnern, letztlich geht es aber dennoch schlicht um Salz, wenn auch ein braun-rot-schwarzes, das zudem besonders gut schmecken, Krebs bekämpfen und Fieber verhindern soll. Nun ist es keine Neuheit, dass nach Eis, Kaffee und Schokolade auch das Salz längst nicht mehr an sich und in purer Form ausreicht, sondern angereichert werden muss. Dass das fast 220 Euro wert ist, erklärt sich allerdings nur mit einem Grund: Dieses Salz stimuliert auch das Chi. Na also! Her damit. Im Regal ist noch Platz neben dem Schnaps mit Goldflocken.
Brot: 94 Euro
Robert Didier hatte ein richtig gutes Brot gebacken. Das beste, das er hinkriegen würde, wie er fand. Mit feinstem Meersalz, Mineralwasser und all dem Können eines Walisischen Landbäckers. So etwas hat natürlich seinen Preis. 25 britische Pfund für einen großen Laib musste Didier verlangen, um auf seinen Schnitt zu kommen. Es wartete eine große Enttäuschung auf ihn. Nicht, dass das Brot sich nicht verkauft hätte - da gab es keine Probleme. Nein, es war einfach nicht teuer genug. Denn Didier hatte sich zum Ziel gesetzt, das teuerste Brot der Welt zu backen. Aus Handwerkerstolz, aus Lust am Rekord oder etwa doch nur für die öffentliche Aufmerksamkeit? Er verrät es nicht. Was aber tut einer, dessen Produkt nicht teuer genug ist? Er versieht es mit Teurem. In diesem Fall mit Champagner und Blattgold-Flocken. Den Champagner schmeckt man zwar kaum, gibt Didier zu, und das Gold gar nicht. Aber der "Royal Bloomer" sieht toll aus. Und das Wichtigste: Didier kann den Laib für 75 Pfund (etwa 94 Euro) verkaufen.
Antarctic Nail Ale
Die Geschichte dieses teuersten Gerstensafts der Welt beginnt mit den Walen, die im Pazifik schwimmen und dort bisweilen um ihr Leben fürchten. Die nämlich sind eine Herzensangelegenheit des Bruders von John Stallwood, der im australischen Perth eine dieser Mikrobrauereien betreibt. "Craft Beer" heißt deren Erzeugnis, das seit Ende der Neunziger Jahre immer mehr Erzeuger und Fans findet: exklusives Bier, traditionelle Braumethoden, kleine Stückzahlen. Und bei Familie Stallwood auch: der Schutz der Wale vor japanischen Fischern. Darum kümmert sich Stallwoods Bruder bei der Sea Shepherd Conservation Society. Er brachte aus der Antarktis einen beachtlichen Eisblock mit, schmolz ihn in Tasmanien ein und fuhr mit dem Wasser nach Perth, um daraus Bier zu brauen. 30 Flaschen "Antarctic Nail Ale" kamen dabei heraus, Spitzenpreis bei der Benefiz-Auktion zugunsten der Umweltschützer waren 1815 australische Dollar - für eine Flasche. Kann man nur hoffen, dass nicht versehentlich jemand Durst hatte.
Wasser: 400 Dollar
Früher, also ganz früher, war Wasser einfach Wasser. War es sauber, war egal, wo es herkam - vom Himmel, aus dem Fluss oder dem Wasserhahn. Bis in die siebziger Jahre war in Flaschen gefülltes Mineralwasser eine Sache für Kurgäste, Restaurantbesucher und Angeber. Seither hat sich der Pro-Kopf-Verbrauch mehr als verzehnfacht. Klar, dass bald auch Luxus-Anbieter wach wurden. Den Anfang machte Mineralwasser von den Fidschi-Inseln. Der Brunnen liege so weit entfernt von jeglicher Industrie, dass er besonders rein sei, hieß es. Die Sache wurde ein riesiger Erfolg. Jetzt gab es kein Halten mehr. Je abgelegener die Quelle desto besser. Es wird nun Regenwasser aus Tasmanien abgefüllt und zehntausende Jahre gefrorenes Schmelzwasser vom Südpol. Der bisherige Höhepunkt (oder eher Tiefpunkt): Meerwasser, das in 700 Meter Tiefe vor Hawaii gewonnen, entsalzt und als "Kona Nigari" verkauft wird - in 50-Gramm-Ampullen zu 32 Dollar. Eine handelsübliche Wasserflasche von dem Zeug würde 400 Dollar kosten.
Teure Nummer
Luxus heißt nicht nur, Geld zu haben, sondern es auch für Merkwürdiges ausgeben zu können. Ist dann auch Eintrag im Guinness-Buch der Rekorde drin und man ist obendrein noch gut erreichbar, umso besser. Diese oder ähnliche Erwägungen dürften den Käufer der katarischen Handydurchwahl 666 6666 angetrieben haben. Auf jeden Fall war er bei einer Benefiz-Auktion im Mai 2006 bereit, für die schicke und eingängige Nummer zehn Millionen Katar-Riyal hinzulegen, damals umgerechnet gut zwei Millionen Euro. Im Abendland wäre wohl deutlich weniger gezahlt worden. Nicht so sehr, weil nicht aus in unseren Breiten Geld für merkwürdige Dinge ausgegeben wird, sondern eher, weil 666 mystisch veranlagten Christen als Zahl des Teufels gilt. Andererseits: Die Quersumme der Handynummer ergibt 42, Douglas-Adams-Fans bestens als Antwort auf die Frage "nach dem Leben, dem Universum und dem ganzen Rest" bekannt. Und deren Quersumme ist wieder 6. Soviel tiefe Bedeutung hat eben ihren Preis.
Theodent 300
Es soll ja Leute geben, die haben die Sache mit der Zahncreme abgehakt, die gehen in den Super- oder Drogeriemarkt und kaufen immer die gleiche Marke. Kräuter-Zahnpasta zu 79 Cent, Super-Duper-Zahnweiß-mit-dreifach-Prophylaxe zu 2,29 Euro oder den Klassiker, der seit 50 Jahren unverändert hergestellt wird und einfach nach Zahnarztpraxis schmeckt. Schneiden im Warentest sowieso alle gleich gut ab. Doch die immer größer werdende Sortenvielfalt kann den Gang zum Zahnpasta-Regal auch zu einer echten Anstrengung machen. Wie viel Fluorid? Parodontose? Sensitiv? Oje. Nur eines gibt es dort eben nicht: etwas Besonderes. Gibt es zum Glück doch. Heißt "Theodent 300", kostet 100 US-Dollar (umgerechnet etwa 85 Euro) und kommt - was sonst - in einer vergoldeten Tube. Der eigentliche Clou ist aber der patentierte Zusatzstoff "Rennou", den der Mediziner Tetsu Nakamoto in der Kakaobohne entdeckt haben soll. Wer sich jemals gefragt hat, warum das Hollywood-Lächeln so weiß ist: deshalb.
Socken: 860 Euro
Kaschmir- oder Alpaka-Wolle? Das ist doch dieses raue, garstige Zeug, das man kaum anfassen mag. Wer halbwegs sanft mit seinen Stress-geschundenen Sinnen umgehen will, für den kommt nur eines in Frage: Vikunja-Wolle. Das Vikunja lebt in den Hochanden, sieht seinem größeren Verwandten, dem Lama, ähnlich, trägt zum Schutz gegen die Kälte aber ein viel feineres Fell. Von allen tierischen Textilfasern ist nur Seide noch feiner. Und dann ist das Vikunja auch noch selten. So fein und rar ist also seine Wolle, dass sie als die weichste und zugleich teuerste der Welt gilt. Schon die Inka schoren vor 600 Jahren die armen Tiere, um an ihre Wolle zu gelangen. Damals war es allerdings eine ungerechte Welt, Vikunja-Kleidung war dem Adel vorbehalten. Wie schön, dass es heute anders ist: Der deutsche Hersteller Falke bietet die weltweit ersten Strümpfe aus Vikunja-Wolle an - in Deutschland maßgefertigt, für schlappe 860 Euro und vor allem: Für jeden. Naja, fast jeden.
Kopi Luwak
In einem Land, in dem in der Mehrzahl der Haushalte morgens noch immer dunkelbraune bis schwarze Brühe aus der halbautomatischen Filterkaffee-Maschine tröpfelt, klingt die Sache mit dem Katzenkaffee doch einigermaßen merkwürdig. Da laufen in Indonesien diese katzenähnlichen Fleckenmusangs herum, fressen Kaffeekirschen und scheiden die Bohnen unverdaut wieder aus, um Schadstoffe und einen Großteils ihres Koffeins befreit. Das Ergebnis dieser Prozedur ist die als teuerster Kaffee der Welt bekannt gewordene Edel-Bohne "Kopi Luwak". Ursprünglich war das mal etwas für die arme Landbevölkerung, weil die sich vor 150 Jahren den aufwendig produzierten Plantagenkaffee nicht leisten konnte, der den Kolonialisten vorbehalten war. Heute gibt es den Exkremente-Kaffee ab 22 Euro pro 100 Gramm. Wegen der lukrativen Preise quälen immer mehr Produzenten die Schleichkatzen in engen Käfigen und füttern sie. Und: Es gibt längst besseren Kaffee zu kaufen, der nicht schon einmal durch Tierdärme gewandert ist.
Es geht nicht um Dinge - sondern um ihr Preisschild
Warum die meisten Menschen trotzdem ständig irgendeiner Vorstellung vom luxuriösen Leben nachhecheln? Weil - das wissen Soziologen schon lange - es gar nicht um die Dinge geht. Sondern um ihr Preisschild. Das grenzt ab - vom Kollegen, vom Nachbarn, von den Neureichen, von wem auch immer.
Dass inzwischen der Preis und nicht mehr das Produkt das echte Statussymbol ist, sieht man schon daran, dass Unternehmen ab einer bestimmten Ebene tatsächlich darum wetteifern, am teuersten zu sein. So behaupten zahlreiche Luxushotels rund um den Globus, in ihrer Bar gebe es den teuersten Cocktail der Welt. Dass sie einen beliebigen vierstelligen Preis am Ende vor allem damit rechtfertigen, dass am Boden des Glases ein Diamant liegt, ist dann auch egal. Hauptsache immer teurer.
Und deshalb ist natürlich auch das ganze Gerede von der Demokratisierung des Luxus Quatsch. Wenn alle Champagner trinken können, weil es den bei Aldi billig gibt, trinken die wirklich Reichen eben wieder deutschen Jahrgangssekt. Oder irgendetwas ganz anderes.
Schnell muss eine Steigerung her
Dass sie dieses Wettrennen nie gewinnen können, mag frustrierend sein für die Normalverdiener und Durchschnittsreichen. Aber auch mit denen ganz oben müsste man mal Mitleid haben. Schließlich sind sie die Getriebenen, denen ständig der Pöbel im Nacken sitzt. Der kann sich jetzt nämlich auch Ledersitze leisten. Und der Nachbar hat schon wieder ein neues Weingut. Da muss schnell eine Steigerung her.
Und so geht die Jagd nach dem irrsten Statussymbol immer weiter, bringt immer abstrusere Neuerungen hervor und erschüttert schließlich sogar die Glaubenssätze der Ökonomie: Dem Lehrbuch zufolge stehen ganz unten in der Produkt-Hierarchie die sogenannten Güter des alltäglichen Bedarfs. Das sind Dinge, die der Konsument ohne weiteres Nachdenken kauft, und die der Produzent massenhaft und billig anbietet. Also Wasser, Brot, Zahnpasta, Toilettenpapier, Benzin und so weiter.
Aber irgendwann muss es denen, die scheinbar im Luxus leben, so langweilig geworden sein in ihren Flugzeugen, Villen und Schwimmteichen, dass sie die Verfeinerung auch hier suchten. Manche Dinge gibt es einfach nicht in teuer? Wenigstens vor dem Bierregal ist man in Sicherheit vor dem Luxus-Wahn? Damit ist es leider vorbei.
Unappetitlich, obszön und lächerlich? Völlig Egal
Klar, superteuren Tee oder Kaffee gab es wohl schon immer, besonders, als diese Getränke in Europa noch eine Rarität waren. Geradezu als Hohn könnte man aber empfinden, dass es seit einiger Zeit offenbar als besonders lässig gilt, sich des Essens der Unterschicht zu bemächtigen und es in ein Luxusprodukt zu verwandeln. Eine Pizza oder ein Burger für Hunderte Dollar? Kein Problem. Dann sind sie eben belegt mit Hummer, Trüffeln, Kaviar. Unappetitlich, obszön und lächerlich? Völlig egal, solange die Abgrenzung zum Normal-Esser am Nachbartisch gelingt.
Dieser Effekt funktioniert sogar im heimischen Badezimmer, wo in aller Regel ja wirklich niemand beeindruckter Zeuge der luxuriösen Eskapaden des Bewohners wird. Die Aura der besonderen Produkte überträgt sich auf den Menschen, der sich mit ihnen umgibt, meinen Luxusforscher. Warum sonst sollte man ein Tube Zahnpasta für 100 Dollar kaufen? Doch wohl nicht, weil man glaubt, sie putze besonders gut.
Immerhin gesamtwirtschaftlich gesehen hat diese durchdrehende Überbietungslogik angeblich etwas Gutes. Bis 2025 soll das Geschäft mit dem Luxus jedes Jahr um etwa neun Prozent zulegen, sagen die Unternehmensberater von Bain & Company voraus. Etwa 1,5 Billionen Euro werden schon jetzt jährlich in der Branche umgesetzt. "Luxus muss sein. Wenn die Reichen nicht viel verschwenden, verhungern die Armen", schrieb der französische Philosoph Charles de Montesquieu schon im 18. Jahrhundert.
Oder anders gesagt: Wenn es schon Superreiche gibt, dann sollen sie das Geld wenigstens auch ausgeben. Und sei es für goldenes Toilettenpapier.