Viel ist in der Adidas-Zentrale in Herzogenaurach an diesem Donnerstag von Leidenschaft die Rede, von Besessenheit gar für den Sport, von einer Mission, auf der man sich befände. Der zweitgrößte Sportartikelhersteller will nach einem Jahr voller Rückschläge wieder durchstarten, in dem er sich selbst ein Stück weit neu erfindet. "Creating the new" lautet das Motto für die nächsten fünf Jahre.

"Wir sind ein Wachstumsunternehmen und wir werden weiter wachsen", sagt Herbert Hainer, als er vor 85 Investoren und Börsenanalysten tritt. Die Kulisse ist mit Bedacht gewählt: Das Testzentrum, in dem sonst neue Produkte geprüft werden, lange bevor sie in die Massenfertigung gehen. Ohne Sakko, die linke Hand lässig in der Hosentasche, präsentiert der Vorstandschef die Strategie und die wirtschaftlichen Ziele, die sich Adidas bis 2020 setzt: Der Umsatz soll von zuletzt 14,5 auf 22 Milliarden Euro steigen. Der Konzerngewinn soll im Schnitt um jährlich 15 Prozent wachsen.

Boombranche Sport

Der Sportartikelmarkt wächst weltweit schneller als jede andere Branche. "So viele Menschen wie noch nie treiben Sport, verfolgen Sport oder wollen einen sportlichen Lebensstil zeigen", sagt Hainer. Adidas will davon profitieren, in dem das Unternehmen Trends schneller als bisher in Schuhe und Textilien umsetzt. Am besten in enger Abstimmung mit bekannten Athleten, aber auch der normalen Kundschaft. Näher ran, lautet die Devise, sowohl was Sportler, als auch was Konsumenten oder Einzelhändler angeht. Um zu wachsen, will Adidas gezielt in sechs Großstädten besonders viel in Marketing, Sichtbarkeit und Talente investieren: In New York, Los Angeles, London, Paris, Shanghai und Tokio. "Allein in London machen wir mehr Umsatz als in Finnland", sagt Hainer.

Der Vorstandschef wirkt nicht wie einer, der die letzten zwei Jahre seiner Amtszeit lässig auslaufen lässt. Hainer will es noch mal wissen. Das Wachstumsprogramm "Creating the new" reicht über seine Amtszeit hinaus. Im vergangenen Jahr musste der seit 2001 amtierende, erfolgsverwöhnte Hainer viele Rückschläge einstecken. Der Wertverfall des russischen Rubels schlug in den Büchern negativ durch, die Golfsport-Krise sorgte für Einbrüche bei der Adidas-Tochter Taylor-Made und auf dem wichtigsten Sportartikelmarkt Nordamerika verwies der Newcomer Under Armour Adidas auf die Plätze. Globaler Branchenführer ist Nike. Die US-Amerikaner waren Adidas bei Umsatz und Wachstumsdynamik zuletzt enteilt.

Wenigstens im globalen Geschäft mit Fußballprodukten ist Adidas Nummer eins. Keine schlechte Basis für Wachstum, sagt Markenvorstand Eric Liedtke, schließlich sei das die wichtigste Sportart überhaupt. "Wenn du die führende Sportartikelmarke sein willst, musst du Marktführer im Fußball sein."