Nach Lesart von Adidas gibt es nur zwei Typen von Fußballern. Solche, die Chaos auf dem Platz verursachen und diejenigen, die alles kontrollieren wollen. Dementsprechend hat der nach Nike zweitgrößte Sportartikelhersteller die Palette seiner Fußballschuhe von vier auf zwei Produktlinien zusammengestrichen. Auch anderweitig ist Verknappung angesagt. Künftig will die Drei-Streifen-Marke lieber wenige erfolgreiche Vereine und junge Starspieler ausrüsten, anstatt viele Teams und Profis als Werbeträger zu engagieren.
Weniger ist mehr, das scheint die neue Philosophie in Herzogenaurach zu sein, wo das Management noch heute die Wunden leckt, die Adidas voriges Jahr geschlagen wurden. Mehrmals musste Konzernchef Herbert Hainer Prognosen zurücknehmen weil die Geschäfte schlechter liefen als erwartet und vor allem schlechter als die von Nike. Die Quittung gab es an der Börse - der Aktienkurs sackte um 40 Prozent weg.
Nun heißt das strategische Motto "Creating The New" und im Zuge dessen will Adidas wieder stärker wachsen. So soll trotz der Kappung bei Produkten und Werbeträgern das Geschäft mit Fußballausrüstung bis 2020 um im Schnitt um etwa fünf Prozent wachsen und damit stärker als der Markt. Gar verdoppeln soll sich währungsbereinigt der Absatz von Laufschuhen und anderen Artikeln für diese Sportart. Und die Modelinie Originals soll binnen fünf Jahren umsatzmäßig um 50 Prozent zulegen. Um all das zu erreichen, will sich Adidas im Vertrieb mehr denn je auf die Metropolen dieser Welt konzentrieren.