Das Sportmarketing sollte erst viele Jahre später erfunden und dann weltweit populär werden. Doch Adi Dassler praktizierte so etwas bereits 1936: Damals stellte der Chef eines noch kleinen fränkischen Schuhherstellers Jesse Owens die Sportschuhe zur Verfügung, mit denen der Amerikaner zum Star der Olympischen Spiele in Berlin wurde. Owens gewann vier Goldmedaillen: im 100-Meter-, im 200-Meter-Lauf, im Weitsprung und mit der 4 x 100-Meter-Staffel. Es war eine Sensation für die Sportwelt, und es war gute Werbung für Dassler. Aus der kleinen Firma in Herzogenaurach wurde schließlich der Weltkonzern Adidas.
Weltweites Schaulaufen mit drei Streifen
Adis Sohn Horst Dassler perfektionierte das Prinzip. Schon in den Siebzigerjahren - lange vor der Konkurrenz - betrieb er Sportförderung. Er sorgte dafür, dass einzelne Sportler und ganze Nationalmannschaften mit Adidas ausgerüstet wurden und so das Logo weltweit zur Schau trugen. 1982 gründete er in Luzern die Vermarktungsagentur ISL, die weltweit Sportveranstaltungen verkaufte und lukrative Verträge mit dem Weltfußballverband Fifa oder dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) abschloss. Horst Dassler, der 1987 starb, förderte auch den Aufstieg von Sepp Blatter. ISL wurde immer mächtiger und war dann in einem großen Korruptionsskandal verwickelt. "Der Erfinder der modernen Sportkorruption" schrieb die Zeit einmal über Horst Dassler.
Sponsoring und Adidas gehören also schon seit Jahrzehnten eng zusammen, auch wenn die Zeiten sich geändert haben. So sind die Franken noch immer einer der Hauptsponsoren der Fifa, die durch immer neue Affären bis ins Innerste erschüttert wird. In der Schweiz läuft inzwischen sogar ein Strafverfahren gegen den 79-jährigen Blatter. Der Präsident des Weltfußballverbands wird der Untreue verdächtigt. Er soll unter anderem 2011 an Michel Platini, den Chef des europäischen Verbands Uefa, zwei Millionen Franken zulasten der Fifa gezahlt haben. Doch der Schweizer gibt sich ungerührt: Er will bis Februar 2016 im Amt bleiben.
Viele Fifa-Sponsoren distzanzieren sich - Adidas nicht
Inzwischen distanzieren sich wichtige Sponsoren von der Fifa, nur Adidas bleibt auffallend zurückhaltend. Coca-Cola, McDonald's, der Brauereikonzern Anheuser-Busch Inbev und das Kreditkartenunternehmen Visa forderten in den vergangenen Tagen den Rücktritt Blatters. Ein Anwalt des Fifa-Chefs wies alle Forderungen brüsk zurück: "Herr Blatter widerspricht mit allem Respekt der Haltung und glaubt fest daran, dass ein Abschied aus dem Amt weder im Interesse der Fifa wäre noch den Reformprozess voranbringen würde, und wird daher nicht zurücktreten." McDonald's aber erklärte: "Die Ereignisse der vergangenen Wochen haben den Ruf der Fifa und das Vertrauen in ihre Führung weiter erschüttert."
Deutliche Worte also, denen sich Adidas aber nicht anschließen will. Einen sofortigen Abschied von Blatter fordern die Deutschen ausdrücklich nicht. Sie teilen lediglich mit: "Wie in der Vergangenheit mehrfach betont, müssen bei der Fifa im Sinne des Fußballs grundlegende Veränderungen durchgeführt werden. Daher muss der eingeleitete Reformprozess transparent und zügig fortgesetzt werden." Ähnlich abwartend wie Adidas zeigten sich zwei weitere Sponsoren: Der Autobauer Hyundai aus Südkorea und der Energiekonzern Gazprom aus Russland - eine durchaus zweifelhafte Gesellschaft.
Fifa-Vertrag bis ins Jahr 2030
"Diese fortwährenden Schlagzeilen sind natürlich weder gut für den Fußball noch für die Fifa selbst und deren Sponsoren, auch wenn zunächst einmal die Unschuldsvermutung gelten muss," hatte Adidas-Chef Herbert Hainer in der vergangenen Woche in kleiner Runde gesagt. Blatter erwähnt er nicht namentlich. Der Vertrag mit der Fifa läuft noch bis 2030. Der Sportartikelkonzern rüstet zudem die Fifa aus, stellt etwa die Bälle für die Weltmeisterschaften zur Verfügung oder kleidet Schiedsrichter ein.
Das Fifa-Engagement ist für Adidas gerade auch im Kampf mit dem US-Konkurrenten Nike wichtig. Das Geschäft der Amerikaner lief zuletzt besser, sie bedrängen die Deutschen besonders in ihrer traditionellen Domäne, dem Fußball. So ist zuletzt ein Wettlauf um teure Sponsorenverträge entbrannt. Adidas etwa nahm für sehr viel Geld Manchester United unter Vertrag und verlängerte den Kontrakt mit dem FC Bayern München. Nike wiederum ist mit dem FC Barcelona im Geschäft. Zudem wird den Amerikanern auch großes Interesse an einem Fifa-Sponsoring nachgesagt. Vor allem das sehen manche Experten als Grund für die unerschütterliche Treue, die Adidas und die Fifa verbindet.
Doch es gibt auch Kritik. "Ein klare Distanzierung von Blatter wäre jetzt für Adidas angebracht", meint Gerd Nufer, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing. Angesichts der langen Verbundenheit von Adidas und der Fifa wäre die Zurückhaltung vielleicht erklärbar, so Nufer. Doch würde Adidas durch dieses Verhalten in das Lager der Blatter-Befürworter eingeordnet, das wäre nicht gut. Manche wiederum bezeichnen die jüngste Rücktrittsforderung nur als "billige PR-Aktion". Viel wichtiger sei es, hinter den Kulissen zu agieren. Derzeit werde an der Neuordnung der Fifa gearbeitet. "Jetzt ist die schlechteste Zeit für öffentliches Säbelrasseln", meint ein Beteiligter.
Fest steht: Die Sponsoren sind sehr wichtig für die Fifa. Von 2011 bis 2014 kamen von ihnen 1,6 Milliarden Euro, das sind knapp 30 Prozent der Einnahmen. Mehr wird nur durch den Verkauf der Fernsehrechte vor allem an der Weltmeisterschaft erlöst, in Deutschland haben in der Vergangenheit vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF viel Geld dafür bezahlt. Derzeit hat die Fifa fünf sogenannte Premium-Sponsoren unter Vertrag: Neben Adidas sind das Coca-Cola, Gazprom, Hyundai und Visa. McDonald's und Anheuser-Busch Inbev sind sogenannte WM-Sponsoren, die bei den Turnieren exklusive Rechte erhalten. Daneben gibt es in Abstufungen weitere Geldgeber. Eigentlich soll es sechs bis acht Hauptsponsoren geben. Doch im vergangenen Jahr ist neben dem japanischen Elektronikkonzern Sony auch die Fluglinie Emirates als Fifa-Sponsor ausgestiegen, letztere auch aus Angst vor negativen Imageeffekten.
